九份财报复盘百度移动这两年:生态成型的三大关键节点

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昨日,百度公布了2019年第三季度财务报告:

9月,百度App日活跃用户达1.89亿,同比增长25%;

9月,百家号内容创作者达到240万,同比增长57%。百度智能小程序月活跃用户达2.9亿,同比增长157%;

截至9月,百度地图智能语音助手用户量累计超过2.8亿,是去年同期的一倍以上;

截至9月,爱奇艺订阅会员数达到1.058亿,同比增长31%。

数据之外还有一句话值得深究,“通过持续的投入和布局,百度构建了中国领先的以知识和信息为核心的移动生态”,且第三季度这一生态更加健康繁荣。

百度的移动生态究竟是怎样一幅模样?本着实事求是的精神,熊出墨请注意把近两年百度的财报进行了复盘,尝试还原百度在移动互联网的前进轨迹。

孵化:从搜索到移动产品矩阵

从关键词入手,2017年第三季度至2019年第三季度的财报中的官方新闻中,百度移动生态相关的关键词被提及的次数在持续提升。

具体看三个具有代表性的节点:

2017年第三季度财报共提及5次。移动营收占比73%;“搜索+信息流”组成双引擎;移动搜索结果可展示更直接、更丰富的内容;手机百度用户使用时长环比提升15%;信息流业务收入达到一个新的里程碑。

2018年第三季度财报共提及10次。搜索、信息流和人工智能新业务的增长显著;信息流收入成为百度营收增速的一大亮点;基于百度 App 的信息流业务在流量与收入增长上正在表现出强大的生命力;“搜索+信息流”双引擎代表了下一代内容分发趋势;百度搜索结果首条直接满足需求比例超过40%;百度 App 2018年9月份平均日活达到1.51亿;信息流产品用户使用时长同比增长68%;百度智能小程序月活超过1亿。

2019年第三季度财报共提及13次。百度App持续保持强劲增长势头,9月百度App日活跃用户达1.89亿;百度App端内搜索持续扩大市场份额;搜索信息流的结合丰富了百度App的内容和服务;百度构建了中国领先的以知识和信息为核心的移动生态;9月,百家号内容创作者达到240万。百家号内容创作者的优质内容可同时分享到信息流百度智能小程序月活跃用户达2.9亿;作为百度搜索信息流生态系统的重要视频内容合作伙伴爱奇艺的用户规模保持了强劲增长。

从5次到13次,两年时间里以肉眼可见的速度增长,基本勾勒出了百度移动生态演进的大致轮廓。

一个值得注意的趋势是,财报除了说明产品的增长态势之外,围绕着搜索还有一系列新产品接连孵化。这些产品在后续的进化中,又各自表现出独一无二的价值,与搜索一起共同组成了百度在移动端的产品矩阵。

最典型的就是信息流。2016年百度推出信息流产品,在原来使用关键词查询信息的基础上增加不搜即得。2017年第三季度,百度App迎来重大更新,v9.0版正式把信息流和搜索并列在首页,随后v10.0版正式发布了双引擎。

搜索是人找信息,信息流是信息找人,两种获取信息的不同模式,说后者是前者孵化而来,要探寻底层的逻辑。

百度App业务部总经理平晓黎表示,“搜索和信息流的产品和技术高度相关”。从我们日常真实使用场景切入,想要了解某事物,输入具体的关键词,向搜索引擎明确表达需求。而信息流则有相反的意味,从具体到泛需求。只有在准确洞悉用户具体需求之后,百度才有可能通过信息流推荐用户感兴趣的内容。

“搜索和信息流都是典型的人工智能产品,技术门槛非常高”,百度先有搜索,后有信息流,这个过程是不可逆的。做搜索产品所沉淀的技术优势,为信息流产品打下地基。也因此,财报数据中搜索和信息流两大引擎都在稳步增长。

连接:生态契合用户需求之变

百度2018年第四季度财报中写到,移动产品矩阵的卓越表现带动百度移动生态的进一步繁荣。

请注意,这是百度在财报中第一次用到“移动生态”一词。从此之后,2019年第一、第二、第三季度,移动生态都是必提的内容,且呈现出“更加繁荣”的态势。接下来,我们就重点分析生态。

首先,单个产品在垂直领域的领先是百度移动生态“繁荣”的基础。前面提到了信息流,除此之外,百家号以及百度知道、百度百科、百度文库等知识类产品也是提升百度App用户体验的重要元素。而从独立的App角度来看,百度在移动端的布局则是一超带多强。

比如百家号,最新财报数据显示,今年9月份百家号内容创作者达到240万,同比增长57%,这是百度为用户提供内容服务的保障;再如文娱类App,QuestMobile统计的数据显示,好看视频全域日活已经达到1.1亿,66%用户停留时长超过3分钟,位居短视频行业第一。

其次,智能小程序的出现是百度移动生态成型的标志。作为2018年的战略级产品,百度智能小程序于当年第二季度亮相,第三季度其月活便突破1亿,第四季度达到1.47亿,今年9月百度智能小程序月活已经增至2.9亿。

用户高速增长的背后,百度智能小程序扮演着超级链接器,在百度原有的移动布局上,把各个产品进行串联,打通内容与服务之间的壁垒。这是百度提出的新连接概念,也是其搭建移动生态的关键一步。

依托智能小程序而实现新连接涵盖两个层面,一是百度App内将内容与服务连通,二是打破各个独立App之间的信息孤岛。

熊出墨得到了一组有趣的数据,国庆期间百度App里通过小程序购买电影票的销量占到了整个爱奇艺的1/3。这其实就是新连接的典型表现。用户走在街上,看到《我和我的祖国》的海报,于是打开百度搜索电影剧情等相关信息,通过百度百科的介绍认为该电影值得一看,紧接在搜索结果中着看到了爱奇艺票务小程序,自然而然就会点开进行下一步操作。

所以,百度移动生态是契合用户需求,从起点到终点去满足用户所需。也就是百度高级副总裁沈抖所说,用户的需求不再是单点满足,而更多的是线性满足。百度既要满足用户搜索电影剧情的需求,更要延续至购票服务。由搜索结果直接跳转小程序,不必搜索之后再退出到另一个App下单,实现所见即所得的用户体验。

此外,百度智能小程序的开源属性之前熊出墨请注意已经有写过,不同于微信、支付宝等平台,百度智能小程序成立了开源联盟,在百度系App以及联盟内容成员App上“一次开发,流量共享”,消除移动端的割裂体验。

体验提升赢得用户认可。基于上述移动生态,QuestMobile发布的《2019中国移动互联网秋季大报告》显示,百度系用户规模已经突破10亿,移动端渗透率88.4%。

反哺:更丰富的搜索体验

从搜索开始,最终反哺搜索,这是百度移动生态内的一个闭环。

最近几份财报中,百度明显对“搜索”加重笔墨。2019年第二季度财报中提到,百家号内容创作者生产的内容,不仅可以在信息流和短视频应用中分发,还可以被搜索到;2019年第三季度财报再次强调,搜索和信息流的结合丰富了百度App的内容和服务,提升了用户体验。并延伸至财务方面,百度App端内搜索和信息流利润率得到大幅提高从而推动了公司整体利润率的改善。

这一变化背后是百家号、智能小程序等产品逐渐成熟,它们对于搜索的反哺效应开始显现。

前文已经有写,信息流对用户获取信息泛需求的满足拓展了搜索形式下信息服务的边界,小程序则是延续搜索行为。实际上,之前文章中熊出墨请注意也已经表示,搜索是小程序连接用户的最佳路径,也是小程序触达用户最为重要的方式之一。

百度智能小程序的增长势头以及移动生态的日趋完善,让业界重新认识到了搜索的价值。由此,信息流起家的今日头条进军搜索,小程序平台微信也尝试通过搜索连接小程序。

但是,搜索这件事并不是看起来那般简单,不然国内搜索市场头把交椅也不会多年以来都被百度坐稳。在搜索市场沉浸20年的百度,无论是对内容理解,还是检索、推荐、排序等各个技术层面,都已经有长期的积累和领先优势。

之前李彦宏也曾表示:“我们专注于自己最擅长的事情,有些机会是属于我们的,有些机会是不属于我们的。”

百度擅长的事,搜索无疑是其中之一。以搜索为触点,为做好用户与内容和服务的链接,百度打造出多款产品。顺势而生的信息流、智能小程序等或许会因入局晚等原因起初不被看好,但与搜索结合,百度拿出自己独有的玩法,如小程序的后发先至,机会会再次属于百度。

现如今,移动生态已成,这些产品反过来丰富搜索体验,进一步强化了百度在搜索领域优势。

所以,通过复盘这两年的财报,不仅对百度移动生态的演进过程有了基本了解,同时还得出了一个结论:一个公司的发展,关键还在于踏踏实实做好自己的事,时间和数据就是最好的证明。

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