借一首歌说说产品套路

 套路是让用户快速上钩,引导用户走向期望路径的骚操作。


最近被一首外放的抖音旋律吸引,《大田后生仔》查了查歌曲的情况后,发现这是一个套路转化的经典案例。

《大田后生仔》,原唱林启得,19年8月10日发布于网易云音乐,这首歌才发表了80多天的时间,传播效率实在惊人。

在网易云音乐和抖音搜索这首歌,有个很有意思的地方:翻唱比原唱火。

 

仔细想了想翻唱比原唱火的原因,发现至少有以下三点产品套路:

# 套路一:活用名称

欢乐加速版、抖音版、女生版、DJ版、Cover版。相比于正版的平淡,翻唱版本的命名正是体现创意的地方。

试想,当用户在抖音里添加背景音乐,搜索结果有众多的选项,他该选择哪一个呢?难道一个一个试听吗?

抖音虽然没有给出每首歌的使用数据,尽量的去中心化,降低热度对用户选择音乐的干扰。但可以肯定的是,使用越多的歌曲,在排序算法上肯定是靠前的。

在用户需要快速选择BGM的场景下,【抖音版】的三字后缀,就是比别的选项更加醒目,从排序第一的结果上看,也是印证了其被试听、选择的是最多的。

记得,QQ浏览器在推广期,在浏览器的系统名称中增加了【推荐】二字,当用户需要调用浏览器时,会出现如下选项:

  • 360浏览器

  • 猎豹浏览器

  • QQ浏览器(推荐)

  • UC浏览器

用户会倾向于点击哪一个呢?没错,推荐的浏览器。

活用名称也暗含了增长黑客的思想:在资源有限的情况下,如何做好转化引导。这种方式适用于产品同质化严重、需要用户思考决策的场景。利用名称的套路暗示,缩短用户决策时间,引导快速抉择,提高自身产品的使用几率。

# 套路二:先声夺人

网易云音乐中,最火的版本是《欢乐翻唱版》,73%的人播放。原唱排第三。

这个版本改变了原唱歌曲的结构,上来就是欢快的副歌部分。这部分就是抖音中传唱的旋律。

先声夺人,一见钟情。抛开柔情绵绵的铺垫,直奔热情奔放的火热。

在现在的产品设计上,先声夺人的套路也较为常见。比如电商促销上来就是大红包,就问你领不领,用户哪顶得住这架势。

 

用户是没有耐心的,如果不能在最短的时间内有效触达价值,就不会有高转化。用户上来就被利益勾住,引导点击,促进活动和功能的转化。

先声夺人的套路,也有反向的使用案例。比如明显就是诈骗的短信,在这种情况下还上当的人,就是高质量的目标用户,后期转化的成本就低多了,大大降低了人工成本。

先声夺人套路适用于需要引导用户的场景。在第一时间内凸显价值、传递优势,让人性的贪嗔痴飞一会,让用户在设计好的流程中一步一步的走下去。

# 套路三:花式重复

歌词和旋律都有重复的部分。这重复的部分,朗朗上口,易于传播,洗脑全靠它了。

重复,让用户避无可避,只能在枪林弹雨中被击中触达。

瓜子又开启的新一轮广告攻势,无论你看视频、刷资讯、公交站牌、公交车喷绘、电梯广告、看电视,全部都是雷佳音的油腻。

电商平台的货物推荐,从列表到榜单,从内容推荐到直播带货,无论用户在刷什么,都能给用户找一个购买的理由。

同样,7-11执行的是密集开店战略,在一定区域内大量开店(重复),即使用户当下没有购买,也会对多门店的统一标识形成认知,让用户在需要购买的时候能够想起7-11。

当然也有翻车的时候,比如关掉或返回时,居然需要二次重复确认。可能产品经理是被KPI逼急了,开始竭泽而渔。

  


花式重复的套路适用于推广的场景,强化用户感知,占领用户心智,达到长期的用户存在感。


# 总结

套路是有效方法的总结,是针对人性弱点定向突破。

无论是提升一首歌的使用、还是提高活动转化、亦或是产品推广,合理的使用套路,都能够提升数据表现,为产品经理的工作增光添彩。

愿每位产品经理都善良的使用套路。

也愿世界对产品经理善良。


作者:王海,公众号:产品经理第七班(ID:wanghai-pm)

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