为别人做了多年嫁衣,OEM什么时候披上自己的婚纱

7年前,有个小姑娘开了人生第一家淘宝店,怀着拥有自己品牌的梦想,她开始接触服装行业,从服装设计到布料的采购、印染,再到工厂打样加工,以及淘宝店铺装修,产品上架,销售客服售后等等,她跟合伙人俩个人干了一个团的活儿,最终因不懂服装的季节性周期,销售渠道单一,夏季服装滞销,资金周转不开,两个人投进去的钱很快就烧完了,不得不清掉库存,关门大吉。没错,这小姑娘就是我。

我反思失败的原因,为什么周围朋友开店都赚钱,唯独我赔钱了呢?想想还是我太贪,把业务做得太重,最致命的问题是销售渠道,再好的货要让用户知道你的好,要让人来为你的好买单。这就涉及到销售渠道及新产品在市场上用户的品牌认知,同样这个问题也是代工厂转型所遇到的瓶颈,给大品牌做了那么多年的代加工,技术产品都过硬,但是脱去外衣自己做一个品牌的时候则发现,差不多的东西没有人买,销售渠道不容乐观,即使是考虑出口走大宗贸易,本质上还是原来的套路,就算是走ODM路线,但利润大多还是被经销商赚了。这篇文章我想来谈谈在我对直播带货链条中代工厂的理解:在这个经济下行的时候,代工厂该何去何从。

OEM:凭实力为他人做嫁衣

OEM(Original Entrusted Manufacture),也称为定点生产,俗称代工(生产),基本含义为品牌生产者不直接生产产品,而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品,控制销售渠道。原始设备制造商具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产,之后将所订产品低价买断,并直接贴上自己的品牌商标。

在欧洲,早在20世纪60年代就已建立有OEM性质的行业协会,1998年OEM生产贸易已达到3500亿欧元,占欧洲工业总产值的14%以上,OEM生产已成为现代工业生产的重要组成部分。

在亚洲,日本企业为迅速占领市场,降低生产成本,最早采用了国际OEM的生产贸易形式。台湾成为全球PC机最大的OEM基地,印度亦是通过OEM方式成为世界最大的计算机软件出口国。美国耐克公司,其年销售收入高达20亿美元,自己却没有一家生产工厂,只专注研究、设计及行销,产品全部采用OEM方式,成为目前世界上OEM经营的成功典范。

成就了品牌方,但代工厂的利润微薄,除了业内的人士知道之外,完全是个隐形人一样在大众的视线盲区。即使后面又衍生出了ODM、OBM,但依旧没有改变代工厂的本质,替他人做嫁衣。


转型成功者廖廖无几

OEM-ODM-OBM为企业发展提供了一个很好的方向,然而转型成功者却是少数,韩都衣舍算是依托电商及淘品牌华丽转身的企业之一,这家品牌崛起真正值得深思的地方,在于新兴销售渠道的变化以及对品牌方面的建设,打造了“淘品牌”的品牌护城河。韩都衣舍转型成功的原因我总结了以下3点:

首先,电商渠道本身的优势体现为线上零售渠道,其优势是信息反馈迅速,服装迭代速度快,使品牌商能更快满足消费者个性化和差异化的要求;

其次,电商渠道对于购买的消费者而言,销售渠道成本、线下店铺及人工成本的压缩,价格有优势;

最后,“淘品牌”在一定程度上解决了服装行业的库存难题,在供应链方面具备更有效的调节能力。

这是一次成功的尝试,但随着电商的成熟,5G的发展以及短视频,新一轮的洗牌将开始。

想必代工厂的老板们都会有这样一种感觉,看着一年流水过亿,最后到自己口袋的却没多少,薄利多销固然能维持生意,但是随着供大于求的市场环境,因库存、现金流的问题每年都有那么一两次在生与死边缘挣扎。自己想做品牌,但对于营销、互联网玩法不了解。销售渠道不通,又不愿意冒险去支付高昂的品牌宣传费用,只能琢磨把货物出口,走跨境贸易,开辟线下出口的新渠道,但终究还是吃不到线上的蛋糕。


OEM+短视频+电商

薇娅停播一天,15个工厂停工,短视频+电商这一波新浪潮带着OEM又走向了一个小的高潮,这里面也不乏一些国内化妆品的品牌诞生。但回过来本质还是做生意。

(1) 重新组合人货场

曾经的人货场随着新零售的登场一次次的被重新拆解以及排列组合,短视频+电商来了之后又是新的一轮组合。


2011年快手视频上线,中国短视频行业进入萌芽期,2012-2015年为短视频行业成长时期,而2016-2017年进入短视频行业爆发期,短视频行业在2017年彻底爆发后,随着监管的趋严,如今短视频的发展更加规范化,近两年短视频进入成熟期。


从用户规模来看,短视频市场规模增速趋缓,整体规模呈现持续增长趋势,2019年6月,中国短视频行业的用户规模达8.57亿人,较2018年7月增长了21.9%。5G等新兴技术的加速落地推动短视频行业进入下一个快速发展阶段,结合电商又催生了下一个风口。

人:从线下转到线上,货:从货架到直播平台的购物车,场:从有实际空间转化为直播间,人货场升级组合在目前看来是大势所趋。

(2)销售新渠道

无论是短视频,还是私域流量,对于工厂来说,都是销售渠道,虽然之前看不起也看不明白,但随着微商日渐成熟,社群销售月销千单,年流水过亿,一连串的数字不得不引起了工厂、经销商及品牌方们的重视。

产品是核心,销售渠道则是王,酒香也怕巷子深,货再好也要有人买单,短视频+电商开辟出一条销售新路线,结合OEM擦出的火花就目前而言表现在头部的直播网红跟工厂的合作关系之上,未来会如何我们拭目以待。

针对于网红带货,客观的去看,其实是线下销售线上化,给网红赋予了传统线下销售职能,把交易做轻,让生意更加的灵活。

(3)“翻车”后重新洗牌

短视频+电商+OEM的组合也并不是一帆风顺,很多粉丝反馈薇娅卖的东西售后很麻烦,李佳琦前几天卖“不粘锅”现场打脸。

MCN机构方面,要对产品进行更加严格的把控,并不是看看店铺的综合评分,天猫旗舰店,往日销量就能定义为好产品。工厂方面,找到新的销售渠道的同时要注重产品本身,不能因为控制成本而去改变原有产品的本质,做有损用户的事情。

对于翻车事件其实早就能预料的到,主播并不是所有产品都适合,懂得取舍,好产品对应适合自己的主播,把流量释放给新的主播以及机构,不盲目崇拜明星,毕竟电商+短视频本质上并不是明星经济,还是卖货,流量是一方面,销售技巧则更胜一筹。因此翻车之后,必然会有一场重新洗牌,我认为这是好事儿,泼些冷水让大家都静一静,把心态放平。


OEM的变与不变

OEM工厂年营业额10个亿,然而薇娅直播一天卖了7个亿。不变等死,变找死,横竖都是死,不如博一把找“死”求“生”。

(1)好产品“品牌化”

前几天跟一家国外知名品牌的采购吃饭,她说优质代工厂的产品实际上都会进行出口,比如说成本大概200的产品,贴上国外的品牌卖出去就五六千人民币,同样的工厂,国内的设计师进行改良设计贴上中国的品牌之后价格仅能卖到一两千。这是为什么?

好产品没有品牌化,中国很少有自己的知名品牌。服装、化妆品、甚至连小零食都是国外的品牌占据着用户心智。给大牌做了十几年的代工厂,却做不出自己的品牌,这还真挺值得我们深思的。

个人观点传统行业根深蒂固的观念及对品牌力量的低估,加上有些广告公关公司链条冗长,推广费用虚高导致工厂不敢尝试,但终究中国要有自己的世界品牌,不仅仅是华为、茅台、老干妈,好产品不该默默的为他人做嫁衣,要想新的出路。

(2)好渠道“共享化”

谁有好的渠道就是爷,谁有好的流量就是大佬,寒冬之下抱团取暖,但目前渠道私有化让很多好的产品得不到推广,已有的曝光渠道在当下也只是锦上添花,做不了雪中送炭,因此在这个时候我们更应该抱着开放的心态来去看待。

所谓好渠道“共享化”是资源置换及共享,就好比好几年前我们置换APP的资源位以及推荐应用,彼此利用流量的剩余价值给到对方,这样彼此就相当于有2个流量池,业务相互不干涉,人群却是同一批,双方都开心。

共享能够让企业走更远,俞敏洪说过要学会分糖,当下,分糖显得尤为重要。

(3)好生意“合作化”

一个人做再大也比不上一群人,一个厂再牛逼也只是个工厂,不迎接新的趋势,新的挑战,不以更开放的心态看待当下的环境,未来等待着的就不是给别人做嫁衣了,而是生死边缘那一线牵。

渠道与厂商相互扶植成长,相互依托合作,小则抱团,大则滚雪球,拥有自己的一场华丽的“婚礼”近在咫尺。

    

作者:王妍霏,“简法运营”发起人,互联网资深运营,人人都是产品经理专栏作家,知乎,PM talk专栏作家,多家机构运营讲师,职业规划师。

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