产品运营应该掌握的7个基础心理学


微信图片_20191030142817.jpg理解心理学其实没有那么神秘和高门槛,心理学的书籍你大概只要看到第三本,就会开始发现心理学来来回回讲的就是那么几个浅显易懂的道理,而且大部分都是你能够日常生活中观察到的和感同身受的道理。心理学的高深之处并不在于理解这些道理,而在于对于这些道理的运用技巧能够有多高超。为什么产品和运营都要学习心理学,因为产品运营的工作无非也就是和‘人’打交道,用策划的方案,产品和活动来影响用户的决策、行为和心理。你可以用数据分析来挖掘每一个策划环节的用户操作倾向,但这必须建立在数据样本足够大、有前期案例和数据监控体系完善的基础上,如果这些条件并不成熟,你就只能依靠用户洞察(查看前期文章)来指导你的具体工作。用户洞察到底是拍屁股还是拍脑袋,你的决策是否纯粹的主观判断(往往会进入内部视角的误区),还是有据可循。除了过往的经验,基础的心理学(这里我们将互联网相关的消费者心理学,社会心理学,传播和行为心理学统称)原理是你进行判断的一个非常重要的组成部分。本文将会为大家简单介绍业务当中最常用的几个心理学经典概念,作为引子希望引起大家的思考,感兴趣的可以再深入研究。 


01前后一致性

每一本心理学书籍都会提到的一个典型心理学原理,简单来说就是人们往往都有一种强大的力量坚持自己曾经表达的观点、做出的选择、得出的结论。不管你是公开的申明过这个结论还是只是自己得出过这个结论,当然如果这个结论是公开申明过的,‘希望别人认为自己是一个从一而终的人’的力量会更加让你去坚持。 这个原理很好理解,如果你曾经得出过一个‘这个品牌的产品质量很好’的结论,未来一定会有一个心理力量,让你就这个初始结论持续的做出‘选择这个产品’的决定,因为这样最轻松,不用动脑筋再去思考和判断以及选择其他替代品(动脑子往往比动身体更累)。同时,不打破自己的结论,不被认为‘自己打自己脸’也是一种驱动力让你持续去忽略掉和这个结论违背的现象(这一次购买的产品体验不好可能是偶尔的失误),倾向于去关注和放大与这个结论一致的现象(这一次购买的产品没有出问题我就知道是靠谱的)。当然这个心理原理在每个人身上产生的效果轻重有异,重度患者是那些被认为固执和钻牛角尖的人;当然也有能够更加理性判断的人,能够及时调整自己的观点和认知。但不管是哪一种类型的人,只要在你精神放松的状态下,无意识做出选择的时候,这个带在人类基因里的特性始终会默默影响你的一些选择。

当这个选择被放在批量的大数据下去呈现,就会非常明显的体现出其作用。这个心理原理在传统的市场营销行业被广泛的使用,常见的手段被称为登门槛销售先让你低门槛的提交一个产品的好评(你已经做出了认可这个产品的判断),然后引导你进行评价(既然好那你应该写出几句真的好的理由,再引导你进行分享和推荐(这个时候你已经非常认可你自己写出的评价理由了)。

回归到业务上的运用,我认为有以下场景可以思考一下心里一致性的运用:

1.尽量引导现有用户去进行评价和点赞,然后再想办法引导得出好评的用户(种子用户)进行分享是不是一种更好的传播模型?

2.是否可以通过活动引导用户在公开的场合去表达认可产品的观点(比如说社群和朋友圈),通过这种形式‘培养’你的忠实客户?

3.同样,在公开场合表达过消极观点的用户,还有值得花精力挽回的必要吗?也许你可以用利益让他删掉差评,但是私下的评论和产品选择中,他是否能够改变认知?

4.那些主动在公开场合表达认知的用户,对你产品的好感足够强大,你是否有效的利用好了这些种子用户,他们是不是还可以为你贡献更多?


02比较心理

消费者心理学最经典的原理,简单来说就是一个2000元的产品和一个1000元的看上去似乎是差不多的产品,两个摆在一起你就会觉得1000元这个超级划算,很容易产生购买的冲动。这个原理也是一个人类基因中天生带着的特性,它既是心理层面的原理,在肉体层面也是通用的。如果你搬过一个100斤的东西再去搬一个50斤的东西,你会更容易得出50斤的东西很轻的结论;但如果你只搬过50斤的这个东西,你的结论大概率是很重。因为对于每个人来说,所有的认知,价值观和结论都是建立在比较的基础上得出的,仔细想想是不是(隔壁搬来一个家庭小孩学习成绩比你好让你的家庭地位极大降低)。所以,影响一个人的认知,最有效的办法就是创造对比的机会。如果想要让你的相亲更加顺利,约一个比你难看的朋友去试试看。

消费行业最喜欢用比较心理,因为比较心理可以帮助他们重新设定消费者的认知。除了以上说的价格直接对比法,还有很多灵活的运用。诸如199的线下会员、299的线上会员、229的线下+线上会员会让你大概率购买第三个套餐;在主推产品旁边放置两个次品的效果(比如说电视,耳机这类感官消费品)以让你对主推产品的效果感知更加强烈;拉高产品的价格再做夸张的折扣让你感知这个商品现在超级划算。

回归到业务上的运用,我认为有以下场景可以思考一下比较心理的运用:

1.基于你的产品你想塑造的用户认知是什么,‘便宜’‘快速’‘质量好’,你能够创造什么样的比较场景来塑造这样的认知?

2.你的主打产品是什么,是不是需要一些用于比较的产品帮助主打产品的销售?

3.如果用户觉得你的产品操作门槛太高,降低操作门槛和让用户觉得操作门槛不高两条路径是不是可以同步走?

4.如何让用户认知到你做的一场营销活动是全年力度最大,最划算,最值得抢购的(要在哪些细节上和日常的营销活动做出区别)?

5.为什么一个用一万多元手机的iPhone用户会觉得一个月几十元的视频会员昂贵,是否应该给他算一笔各种娱乐开销的账做个对比?利用这个心理,教你一个消费者避坑技巧:某宝上卖假货的商家也会运用这个心理,例如一个奢侈品包包专柜价格是1500,一般正品的价格可以卖到1300,假货商家不会把价格设得太低比如说600这样就太假得明显,他们一般会选择1290,比大部分正品商家要便宜一点,这样你就会极大感知到1290价格的划算(实际上你连邮费都没有省下来)。所以,避开那种比大部分正常价格少一点点的的货源,买到假货的可能性会小很多。 

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03从众心理

最常见于营销和促销手段中运用的心理原理,字面意思也很明白,就是同样是不知名品牌的洗衣粉,一个万单销售的和一个较少购买的商品显然前者会享受从众效应的滚雪球优势。但这个心理运用的重点不在于怎么使用(使用方式是显而易见的),而是在什么场景下使用。为此我们需要了解这个心理原理的来源。

大部分心理学书籍对从众心理来源的解读都追溯到了远古时代,很长的一段时间对于人类来说生存条件都比较恶劣,人类掌握的知识还比较少以及没有形成任何体系,有太多作死的机会。所以为了最基本的生存,人类只能抱团去面对日常生活中的各种环境和决策。很长很长的时间之后,慢慢也就形成了从众的一种潜在行为习惯,因为跟着大家的选择走的风险是最小的,且关乎于生存,一切关乎于生存的习惯都会被优胜劣汰的进化过程写进基因当中。所以理解从众心理的第一步就是理解从众心理不是一种喜好倾向的心理,而是一种求生技能。 又因为人类社会的发展,生存的难度已经大大降低,同时信息量又开始爆炸,我们不需要面对生存的决策但多了太多太多日常生活的决策场景,人们越来越开始愿意追求个性化。这项求生技能开始以另外一种更轻的形式开始产生作用:在追求安全感、避免错误和低决策场景下主导着我们的选择。 这也解释了为什么我们同时喜欢个性和独特同时又在另一些场景希望从众和大家一样。从众心理在我们基因当中的作用从来没有变化,他帮助我们获得安全,避免作死和在懒得动脑子的时候做一个‘不一定最好但基本正确的’决定。与追求个人的喜好、理性和刚性的需求等都没有关系。 

理解了这个点,你可以轻而易举发现很多营销场景下对于从众心理的错误运用,一起来思考一下这些问题:

1.用户追求个性化的商品应该去强调热卖指数吗?

2.在理性和刚性需求商品购买过程中,用户决策的五个步骤(引起需要-收集信息-评价方案-决定购买-购后行为)那些环节适合引入从众心理促进转化,哪些步骤应该避免?

3.从众心理能够让用户‘喜欢’你的产品吗?

4.哪些场景和品类用户是追求安全感和避免错误的,可以最好的发挥从众心理的作用?

5.哪些场景和品类用户是非常懒得所思考决策,可以用从众心理帮助用户快速转化的?


04给我一个理由

作用非常强大但往往被忽略掉的一个心理原理,简单来说就是每个人做事情的时候都希望自己是‘师出有名’,是有理由和目的去做一件事情的,且最好这个理由和目的是有好的意义(自圆其说的好也OK)以及合理性。有点难理解,我们来举一个前端的例子感受一下。同样是两个裂变的红包,里面有很多优惠券,一个礼包告诉你‘快去分享给好友吧’,另一个告诉你‘这里有十张奶粉的优惠券,快去分享给有需要的妈妈吧’,不考虑品类的属性,你更愿意分享哪一个礼包? 就是这个感觉,当你知道你为什么要做一个事情,且目的是有好的意义的时候,你去做这件事情的动力会更强一些。

这个心理似乎难以追寻来源,也很难以界定这种心理作用到底是在帮我们变好还是变坏。反面的常见案例,但这个心理很多时候也在帮助我们做一些错误的决定比如说找借口,‘我今天很丧需要一根烟帮我打起精神来以便很好的工作’这种想法让很多人戒烟失败。找借口既然会让我们放弃原则,放任自己,所以这个心理作用也被大量的运用在营销和市场领域。很多时候我们被一个广告打动,购买了一个好不必要的产品,往往是因为这个广告给我们提供了一个非常美好的理由,这个产品能够让我们有更好的生活,从而让我们有更好的社会地位,让我们从更好的社会地位获得更多的利益。 

但这个心理还是少有见运用于线上的业务,因为他的作用似乎并没有其他几种心理来的明显,但实际有没有为用户创造一个理由非常关系到用户完成一个操作的动力强弱,有以下问题值得思考的:

1.什么样的理由会让用户更愿意做出一个领取优惠券或者关注的动作?

2.我们应该怎么样通过创造场景从而创造理由?

3.一个专题活动的漏斗模型中,点击广告,浏览页面,点击产品,浏览商详,是不是每一个步骤都有找理由心理可以发挥的地方?

4.哪些美好的目的是可以包装成为用户理由的,更漂亮的自己?更努力的自己?更善良的自己?

5.为什么大家都喜欢跟公益项目合作?另外一个方面,作为一个消费者,你是否能够清晰的知道自己什么时候被品牌商给你的理由套住了?很多时候你的找理由的心理是在帮助品牌商说服你自己做出不必要的消费,你能够理性的管理好自己的这个心里吗?


05互惠原则

想一想你一生之中被互惠原理坑过多少次你就明白互惠原理对人的影响有多大了,进入一个店铺服务员主动端上的一杯水,走在路上突然走上来送你一个小礼物的推销员,在网上免费领取的各种试用装。这些小小的利益在理性的思考下是微不足道的,但是一但进入一种急迫的,快速的,低参考信息的决策过程时候,它们的影响就会被放的很大,很多时候一些小小的‘不好意思’就会让你最终做出买单的动作。互惠原理据说也来自于最早人类抱团生存的模式,‘我为人人,人人为我’的基本机制将零散的人类组织成了一个强大的群居生态。所以如果有人对我施以恩惠,内心中就会有一种‘不好意思’和‘想要回报’的倾向让我们也对他人还以恩情。

当然,人类经过这么久的进化,抱团生存的必要性已经没有那么强烈,互惠原理也被太多不怀好意和充满目的性的人加以利用,’恩将仇报‘’只索取不付出‘的也大有人在,互惠在道德层面的约束力已经没有那么强大。互惠原理没有办法作为一个决策唯一的起点来使用(也就是说你不用指望用户单纯因为你的小礼物购买你的产品)。

但就是有这么多决策的场景,用户在购买和放弃之间摇摆不定的时候,互惠能够作为一种非常恰到好处的力量推用户最后一把让他完成这个决策。互惠的力量有限,但用在恰当的实际和场景下,就能真正发挥价值。因为互惠的过程本身也符合‘给我一个理由’的原则,还之别人的恩情似乎也是合情合理,正义和正确的一种选择。就带来了两个好处,1.互惠的以小博大能力让你不用有超出收益的过多投入;2.互惠的正义感不会让用户把决策后的后悔联想在你的身上觉得是你‘欺骗’或者是‘诱导’。

互惠原理已经有大量的实际运用,但很多运用并没有抓住互惠原理的本质和抓到互惠原理最恰当的那个点,所以并没有产生实际的最好的价值,有以下几个问题值得思考:

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5.是否能够创造用户与好友之间的互惠过程而不是用户与平台之间的互惠过程(与具体的人发生互惠过程似乎比与机器发生互惠过程更加合理)?


06喜好关联

什么当一个明星出了糟糕的新闻时候,所有代言品牌都会在第一时间毫不犹豫地取消合作划清界限,有时我们甚至会觉得有点太夸张,真的有那么大必要吗?会不会太残酷?

确实是有这么大的必要,只要你思考几个简单的问题:一个声名狼藉的明星给你推荐一款产品,他本身糟糕的形象是不是会和这个产品绑定起来,你还会信赖这个产品吗?一个朋友和你通报了一个极其糟糕的消息,虽然他和这个消息毫无关系,这个朋友现在看起来是不是特别讨厌?如果换成一个好的消息呢?这就是喜好关联的心理作用,人们总是会把对于两个关联概念的感受也进行关联,所以我们尽量的避免自己与坏的东西产生任何的关联,尽量的让自己与好的东西产生关联,这样我们就能够避免被讨厌争取被喜欢。

喜好关联不仅是在好和坏层面对人的感受产生影响,同样也会细化到一些更具体的感受:潮流的,过时的,土气的,美好的,复杂的。所以,很多时候品牌请一个明星和KOL推荐产品,他们本身让人产生的感受才是真正的这个产品在用户侧的认知,并不是这个代言人表面上呈现出来的‘人设’。例如某个一线明星‘小明’,在表面上打造的人设是‘酷的’,‘帅的’和‘有品位的’,但是在很多人的感受里他是‘土的’‘傻的’‘品味糟糕的’,具体可以在相隔几年两次火起来的该明星代表英文歌曲作品中了解。所以很遗憾的是,请这个明星代言的产品,确实没有给我们留下良好的印象和认知,只是因为品牌广告效果的不可评估性,所以这些糟糕的印象都被忽视了。

那么思考几个问题:

1.创造感受和创造记忆点之间的差异与关联是什么,如何相互配合?

2.如何去创造与品牌绑定的感受?除了明星和KOL代言还有哪些形式(也许红牛的极限运动赛事可以给你一些启发)?

3.如何判断一个代言人真正创造的感受是什么?

4.用户的感受培养好了,如何把他们转化成消费动机(感受和欲望之间如何搭建桥梁)?

5.有哪些标志性的点能够影响你对一个人或者一个事情的感受?这些标志性的点我们可以在线上业务上实现吗?


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07赌博心理

以小博大的感觉是一种强上瘾体验,人们只有在输的时候才想到离开,少有在赢的时候离开。这个就是赌场盈利的本质模式。这个心理直白很好理解我们不做过多解释,直接来思考一下我们可以合法的如何利用这些心理:

1.如何让用户感受到以小博大的刺激?

2.感受到以小博大甜头的用户会有多大的概率留下来继续?

3.多少概率的用户会留下来完成转化,你如何让成本打平(转化的收益要能够抵得上你投入刺激用户首次以小博大的成本)?

4.法律已经明令禁止赌博类的线上业务,但以小博大的心理是否可以运用于一些积分和用户权益的营销当中?

5.与人斗其乐无穷,如何创造用户与用户之间的博弈,从而创造传播的契机(世界杯赌球有趣但犯法,赌积分呢)?

脱离掉业务,思考一个问题,当你陷入一个以小博大游戏的时候,什么时候离开是最明智的选择?

如果是真金白银的赌博,劝你从一开始不要进入,因为这个心里的力量实在太强大。

我们来一个组合案例,我见过最精彩的一个综合用户心理运用案例是一个工具类APP的推荐引导,先送你一个免费试用(互惠原理)-然后问你是否觉得这个工具很有用(选择否就会关掉,留下那些选择有用的用户-一致性原理)-那你是否愿意把这个APP推荐给你的好友也方便他们的生活(给我一个理由)。

SKY#沙铉皓
微保运营总监 · 腾讯
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