下沉市场门店经营的阵痛与神圣一战

这是小胖の第112篇文章,enjoy~

​周末在家整理了最近工作中对于新零售,尤其是线下门店经营的一些思考,希望同行的我们,

在时代的脉搏中一起跳跃、旋转!这是小胖的第112篇文章,全文4615字。建议阅读15分钟,尤其是正在做新零售的朋友们。

由于工作关系,对线下门店的接触比较多,见过许多老板,尤其是身在四线、五线城镇的老一辈创业者们。他们或从夫妻小店开成一个割据一方的大店面,乡镇的人们更愿意亲切的称其作“门头”;或者两代经营,终于让自己的店面可以在自己的江湖圈子里小有名气。但是,面对移动互联网和拼多多们的大举入侵,这些曾经的战士和将军们,将何去何从?

本文小胖将依据从十数次的线下调研和门店沟通中得到的一手信息,让大家看到一个更加全貌的线下门店经营现状,同时小胖也认为尽管现实如此艰难,但也正是这些老革命家们二次创业的天赐时机。


01 本次讨论的门店聚焦在“连锁门店”


连锁经营被称为零售业的第三次革命,并逐渐发展成为三种经营模式:直营连锁模式、特许加盟模式和自由连锁模式。

1.直营连锁模式:即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。总部采取纵深式的管理方式,直接下令掌管所有的零售点,零售点也必须完全接受总部指挥。如服装的NIKE店、最近很火的小罐茶、餐饮连锁真功夫等等。2. 特许加盟(Franchise Chain),是主导企业(通常为拥有知名的自主商品品牌和良好商誉的连锁公司或厂商)以订立合同的方式,把自主开发的商品、商标、商号、服务技术或营业设施,在一定区域范围内的营销权授予加盟店铺,允许它们按合同规定开展营销活动,由此而形成的商业组织。如7-Evlven、麦当劳、肯德基等。3.自由连锁(又称自愿连锁,Voluntary Chain),是一些原本分散的批发商和中小零售商,为了抵抗大型连锁公司对渠道的垄断和超强的竞争势力,而自愿联合形成的商业组织。这种较为少见和少被提及。

02 本次讨论的门店地理位置在下沉市场,即四线城市、乡镇等区域

不同于刚刚提到的一二线城市的门店,如Nike门店、麦当劳门店等,这些都是依靠用户对品牌的依赖和信赖,从而进店逛逛或者进店购买。而下沉市场的最大特点在于,用户很多时候是因为信任这个人(老板),所以才愿意去你的店里购买,其他说什么都没有用,换个稍微专业点的说法就是,下沉市场强依赖于熟人关系。跟一二线城市门店的另外一个不同之处在于,在一二线城市我们在一个商圈中更像是一个个寻觅猎物的秃鹫,但是在下沉市场消费者更像是一个个串门的亲戚,门店老板要真的给到客户一种宾至如归的感觉。第三点不同:从门店的地理辐射范围来讲,下沉市场门店的辐射范围更加窄,虽然熟人关系和乡土关系给了门店一定的初始用户和老用户,但是这从另一方面来看又成为目前门店经营发展和壮大的掣肘。


03 下沉市场线下门店的经营困境,存在四大问题


通过多次走访调研和查看相关数据、报告,以及跟同行的咨询,小胖将下沉市场线下门店的经营困境总结为四大问题。

3.1 问题一:受供应链和供销关系影响,多级营销下门店经营效率受阻

连锁门店一般分为3-6级不等,有的甚至能够分到10级,如果有人说“分销”是近几年的热词,但是相比较而言,连锁经营的多级营销已经存在了几十年了。追本溯源,连锁门店是为了品牌形象的更加专业和统一,为了通过统一的调配可以实现效率和收益的最大化。但是,因此带来的问题也已经成了行业内不得不公开的秘密。比如,串货问题,比如代理商与经销商的关系好坏可能影响到对应政策和样品的不同,这一切又最终影响门店和品牌的效益。但为什么会造成今天这种局面?一方面是由于在开拓之初,为了快速占领市场,而采取了一些“不得不做”的措施和策略,然而时至今日渐成尾大不掉之势,实属活该。另一方面,无论是门店还是企业品牌都还是在吃老本,虽然经常说改革、变革,但是没有人愿意冒着天下之大不韪去真正的落地这一理念。


3.2 问题二:随着用户逐步走到线上,线下流量极度匮乏

年轻人当道,老一辈的购买决策权在下移。以前小胖认为“农村淘宝”是为了培养大几亿的农民伯伯快速学会使用线上电商工具,进而就可以快乐的在APP上购买商品啦。Too Young!现在回过头来看,这其实更多的是在培养用户接受线上消费的这种理念,打破这部分辛勤劳作者固有的消费理念——赚钱-攒钱-不舍得花钱的怪圈。隐藏在这个表象背后的本质是什么?是无数年轻一代的崛起。年轻人可以更方便的给家里的老人购买线上商品,年轻人决定家里的商品买什么,或者至少年轻人会给出自己更为先进、专业的购买建议。人因此去了线上,逐步地不再往门店跑了。


3.3 问题三:线上如京东、天猫等发力线下,同行竞争日趋激烈

我们讲趋势是不以人的意志为转移的。

线下门店很努力很努力了,但是竞争对手也很努力、或者说更加努力。出于线上流量获取到了瓶颈期,包括京东、天猫等线上超级平台也逐渐发力线下门店,纷纷推出自己的开店计划。并且,老的门店更多的是想让用户到店购买,京东、天猫却并不急于卖货,获取用户和用户信息才是当前阶段的重头戏,因此,在降低收入的前提下就比老门店们具备了更多的优势,彼之甘露,我之砒霜。问题四:门店员工受年龄、学历影响,普遍缺乏适应时代的运营知识和技巧我们说成功的人士跟学历没有关系,但那都是说的不平凡的人,对于普通企业的经营来说,员工具备一定的文化知识水平和素养,还是很重要的。

现在有很多“大学”,像淘宝大学、京东大学等,对于做电商的朋友还是有必要去读一读、学一学的。在调研中小胖发现,许多门店的老板和店长、导购员年龄普遍在35岁以上,并且学历也不高,许多都是初中毕业,这群人本身对系统都有一定的害怕和抵触心理,对新的、专业的营销理论和方法更是不愿意去学习。试问,在这样的背景下,老门店们怎么跟京东、天猫们比?04 下沉市场线下门店多年屹立不倒的优势是什么小胖写这篇文章的目的绝对不是为了诋毁或者DISS这批老一辈的创业者们,更是一种恨铁不成钢的心态,明明手握一副王炸,硬是生生打成了烂牌。

4.1 王牌一:服务好

简单回顾一下营销史,我们就会知道经过了产品时代(有东西就可以卖出去,供不应求)、销售时代(靠广告宣传吆喝),到目前的用户时代(重服务和体验),顾客就是上帝绝对不仅仅是一句宣传口号而已!远的不说,近几年大火的海底捞,服务好得不要不要的。如果说线上消费和线下消费有什么本质的区别,那体验一定是首屈一指的。尤其是对于一些大件商品、看中触感和材质的,摸一摸,还是不一样的感受,而这就要求用户一定要到店,到店后门店便跟用户建立了不一样的连接。另外一点也很重要,在过去一段时期内,许多品牌的知名度和可信赖度并不是很高,反而用户对门店的认可度往往高过商品本身,这些都是由于门店经营者“服务”的结果,只要是商品有问题、磕磕碰碰,这些都可以找门店,久而久之用户就对门店产生了依赖。


4.2 王牌二:信息不对称下的副产品

对于这点,不仅是存在于线下门店,并且好坏参半。在淘宝、天猫、京东们还没有完全普及的年代里,不同用户买同一件商品都可能是不一样的价格和服务,因为用户对这块的信息不了解,不了解产品,更不了解产品背后“秘密”,这对于门店来说是一个很大的优势,许多门店的发家史要跟这块有密不可分的联系。但是随着线上销售的普及,用户对商品信息的获取也更加透明化,可以说门店的老日子到头了。


4.3 王牌三:熟人和乡土关系

不同于一二线城市邻里之间、同事之间的陌生感,三四线城市的用户与门店经营者之间有更加亲密的联系,并且用户与用户之间也存在千丝万缕的关系,比如A买了一件商品,那么A的姐姐、哥哥和堂弟堂妹也可能会买,并且由于中国城镇化以前的乡土社会布局来说,地方不大,但是关系更为紧密,简直就是天然的分销关系链。05 下沉市场线下门店注定数字化的神圣一战

通过前面的分析,我们可以看到目前对于下沉市场的线下门店来说,在逐步丧失掉传统优势的大背景下,门店的经营日趋艰难,因此,TO BE ,OR NOT TO BE ,就摆在了这些经营者的面前。

从小胖的分析来讲,更愿意倾向于这些传统创业者再来一次新的突破、新的创业,来个轰轰烈烈的背水一战。

5.1 新机遇:厂商与电商巨头的利益争夺,门店、厂商、电商的三角恋没有永远的朋友,只有永远的利益。

天下熙熙,皆为利来。天下壤壤,皆为利往。当我们把时间拉回到1998年之前,那时候有几个大名鼎鼎的名字:北京中关村、广州百脑汇、深圳华强北,那时候无论是厂商、品牌方、还是门店们对自己的定位大都很模糊,但那是一段英雄辈出的时代。等野蛮生长过后,新秩序建立,旧势力退场,大的厂商一面兼并壮大,一面自我规范和自建渠道,厂商、门店、线下卖场、京东们(线上渠道)之间的关系更加错综复杂,但就像一个帅气的男孩子跟几个女孩子同时在拍拖,终有一天会面临要么自我抉择、要么被逼宫的抉择。因此,如果说这场三角恋的前半场是男孩子选择了京东们(线上渠道),那么后半场你怎么能够保证男孩子不变心,其实看一下京东们(线上渠道)跟男孩子秀恩爱的次数和频率就可以了解大概。那么结论就是:这或许是门店的一个新机会,当然也必定是一个新挑战。


5.2 新用户:消费者消费行为习惯的变迁消费者变了,原因在于消费者的消费行为习惯变了。

对于下沉市场的门店来说,前文我们讲到熟客、乡里乡亲、乡土圈子才是门店能够多年经营屹立不打的一个关键原因。但是,这些老街坊、老朋友们许多已经上了年纪、已经老了,他们在家庭中进行重要购买决策时的权利已经慢慢被他们的下一代所取代。举个简单的例子,当我们长大了、工作赚钱之后,我们很容易就给家里买个啥,这个时候作为新世代的我们,你会去过多的询问父母辈的建议么,并不会!你往往找身边的朋友、同事问一下,对比一下就在京东、淘宝之类的APP上下单了,然后告诉父母注意接货。如果仅仅是决策权发生了转移,或者说下移,那么这个问题并不严重,严重的是:就如刚刚举的例子中,你不会再去当地的门店去看一看、摸一摸了,如果能够躺着在APP上解决的,为什么还要跑出去到店里,然后被销售问东问西。


iMedia Research(艾媒咨询)数据显示,中国移动电商用户规模呈稳步增长态势,2018年用户规模预计达到5.12亿人。在用户画像方面,移动端B2C电商用户以年轻人群为主,其中30岁以下用户占比达67.5%。因此,无论是品牌主、厂商、还是门店,未来营销的成败关键均在这些“新用户”们。


5.3 新零售:传播——体验——销售的分离小胖常常在想,目前的业务模式是否只存在线上和线下两种类型?线下如门店,用户到店体验,然后购买;线上如淘宝等,用户看着有活动、有优惠,才购买。

从目前来看,也即我们经常说的新零售这个领域,小胖个人会认为小米的模式或许是未来门店经营和产品品牌经营的一个可靠的借鉴思路:在这种模式里,门店将作为“体验”的一个场所,主要承担商品展示的工作,而线上将是促成用户下单和成交的分战场,主要承担转化的工作。虽然,小胖认为小米模式可能是未来线下门店经营的一个案例模板,但是现实真的很残酷地告诉大家,诸如小米之家这些门店的收益只能维持在5%左右,这与老一辈的OV们存在着巨大的差距。而对应到本文讨论的核心问题下沉市场线下门店经营问题,作为小米四大类门店中聚焦三四线城市的“小米授权店”更是惨不忍睹,或许模式本身没有问题,但仍需要时间去验证,这也说明下沉市场线下门店的经营之困难重重,并非一朝一夕就可以找到完美的答案。

5.4 下沉市场门店数字化的战争一触即发

要做埋在沙子里的鸵鸟?还是主动出击的猎豹?


在调研和深度沟通中,许多老板也都看到了目前门店经营的问题和困境,但是再一问,他们是否愿意准备迎接线上营销变革的到来,是否愿意放手一搏的时候,各种困难和理由便扑面而来。跟小米授权店的问题一样,这也是其他门店们目前所遇到的,但至少已经有许多公司开始了试验。万事开头难,但敢于第一个吃螃蟹的人才有可能获得跟高的收益。最后,这一命题并不仅仅是给到门店的,也同样需要品牌主和厂商们奔跑出击。

写作者:

奋斗的小胖子,人人都是产品经理专栏作家,商业新知认证作家、PMtalk签约作家、产品100专栏作家,全网阅读超100万+。本文写于2019.10.26;请关注我的公众号:“夜来妖”了解更多产品经理和工作经验的总结文章。

夜来妖
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