我对「产品思维」的3点理解

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好像从移动互联网时期开始,「产品思维」这个词就逐渐开始在互联网圈内成为热词。拿我自己来说,真正开始系统地学习产品思维,是从2018年2月订阅梁宁《产品思维30讲》开始的。
坦白说,用两个字形容我学完的感受,就是“玄乎”。你要问我,学会了什么,记住了什么?我还真不知道怎么回答。
但是,在后来的很长一段时间,我发现自己的工作习惯在慢慢变化:经常在不经意间问自己:我今天这项工作任务的意义在哪?谁会是我的用户,我能解决他们什么问题?我如何才能把想法变成现实?我还能做些什么?我的价值在哪?
在这些问题的影响下,我在公司内部和外部落地了一些有价值、有意义的工作,详细见我的这篇文章《 为什么有人工作才2年,能力超过5年的设计师?》
最近当我回顾这段过程时,发现产品思维是像是一种思考和做事的方法论,其中让我受益最大的是对用户、需求、价值的分析与思考。
下面就和你分享我对这三个方面的一些理解:
  1. 理解用户

    • 用户场景

    • 用户心智

  2. 找准需求

  3. 度量价值

    • 用户价值

    • 商业价值


- 01 -

理解用户

01 用户场景

1932年美国政治学家拉斯维尔提出了一套传播模式,经过人们的不断运用和总结,逐步形成了一套成熟的「5W+1H」模式
笔者认为这套「5W+1H」,是一种比较可行、好用的分析和理解用户场景的思考方式,它能引导我们站在用户的视角,思考使用场景。
  • 5W是指:why(为什么) What(是什么) Where(在哪) Who(谁)  When(什么时候)

  • 1H是指:How(如何)


02  用户心智

在设计第一代iMac的时候,当时负责工业设计的乔纳森·艾弗(Jonathan Ive)给iMac的外壳设计了一个电脑上很少出现的内嵌的提手。
他当时的想法是这样的:
那个年代大家对科技都不太感冒,甚至有点恐惧。当你害怕一个东西的时候,你就不会去摸它。比如我就看到我妈妈是不敢碰电脑的。所以我就想,如果它上面有个提手,就能让人联想到熟悉的物品,意识到这是很亲近的,是在那里可以被触摸的、被拿起的。
——乔纳森·艾弗(Jonathan Ive)

图片来自网络,侵删


去年,我给家里换上了智能门锁,这是让我用起来感觉很自然的一种交互体验。
在我们过去的经历和认知里,习惯的开门方式是用门把手,所以最近几年很火的智能门锁的ID设计几乎都有一个把手,并且将指纹识别模块放在你握住把手后的拇指位置,让你指纹识别+开门,一气呵成。
这种流畅的开门体验远比很久以前的指纹门锁(指纹识别模块与把手分离)让人愉悦。

图片来自京东,侵删


上述的两个案例,都是在传达:产品设计时,如何考虑用户心智因素对产品的影响。
所以,用户心智,我个人将它简单理解成用户的本能,以及过往经历和认知。


- 02 -

找准需求

产品人员在设计产品前,必定要找准用户需求,而“找准”二字,其实不易。
比如,公司要研发一种移动电源,于是做用户调研。用户说:容量要大,体积要小,重量要轻,外观大气,最好还能当MP3用。你接着问:“那价格呢?”用户说:“好东西,价格贵点就贵点,能接受。”
于是,你根据用户调研结果把新款移动电源投向市场,结果…用户抱怨功能多没什么用,价格还辣么贵,转身去买了出门左拐的某米便宜款。
这个问题的本质是:用户大多时候并不知道他们需要什么。你做用户调研的时候,他们没有骗你,但他们告诉你的,并不是“需求”,而是他们自己设计的产品」

什么意思?我再举个既老旧又经典的例子。
福特说,如果我问用户:你们有什么“需求”,他们会说:更快的马。
但是,更快的马是“需求”吗?更快的马不是需求,是用户自认为能够满足自己需求的产品。
那什么才是需求?“更快的马”背后的意思是“快速到达目的地”,这是才是用户真正的需求,只是他们说不出来而已。
而福特通过设计「汽车」这个产品,更好地满足了「高效到达目的地」,这个是真正的需求。
所以,需求是用户需要解决的具体问题,不是产品。产品只是解决具体问题的手段。


- 03 -

度量价值

01  用户价值

按照俞军的用户价值公式,你要撬动一个用户,依靠的工具是用户价值。那用户能得到的用户价值是什么呢?用户价值 = ( 新体验 - 旧体验 ) - 替换成本。
从这个公式可以看出,用户价值是在用户需求的基础上更高的体验,而用户价值不只是解决具体问题这么简单。

梁宁老师在《产品思维30讲里》提到的WPS案例,充分说明了用户价值的意义。
为什么雷军当年他带领金山的WPS打微软那么艰难?
如果微软Office用户使用体验是90分,价格体验50分,二者相乘,微软Office的旧体验算45分。
金山WPS软件用户使用体验70分,价格体验90分,二者相乘,金山WPS的新体验算63分。
那用户的替换成本什么?品牌认知、获取成本、学习成本、使用成本,包括使用过程中遇到问题得到及时帮助的便利程度等。
微软公司的品牌、渠道、产品成熟度、客服服务系统都很成熟。网上还有随处可见的用户分享、使用小技巧。所以用户体验非常成熟,用户替换成本很高,我们算用户的替换成本是20分。
用户价值=WPS新体验63分-Office旧体验45分-用户替换成本20分=-2分。
雷军带领他的英雄团队做了一个综合体验很好的产品,但是用户几乎没有得到价值。
你认为别人为用户提供了45分的东西,而你为用户提供了63分的东西,你比对手提升了40%的用户价值。可是,你别忘了用户替换是有成本的。
真实情况是你付出63分,而用户得到的是-2分。你认为你做得更好,但用户视你为鸡肋。
——梁宁《产品思维30讲》


知名设计师贾伟分享过一个新型烤箱的设计案例:
在设计团队设计前,他们深入到烘焙爱好者社群里调研发现:很多人其实很少吃自己做的东西,做了都是为了分给朋友们吃。而且,他们通常也都是美食摄影师,花两个小时烘焙,恨不得花一个小时拍照。做完蛋糕,没人马上动手吃,都是先发微博,发朋友圈。
这时候设计团队意识到:用户想要美食,但自己动手使用烤箱的用户,他们更想要的是一个作品。如果说生活是一种艺术,那他们要做的是艺术品。
于是他们把耐高温的摄像头装进了烤箱内部,你可以看到蛋液在沸腾,虾仁在跳舞、面糊在纸杯里慢慢膨胀起来,一切以前看不到的细节,都出现在你的手机APP上。以前做了蛋糕只能晒结果,新烤箱却还能晒过程。
笔者相信,这种新烤箱如果在旧体验和替换成本方面发挥稳定,是可以借助社交属性,创造新的体验,从而撬动更大的用户价值。


02  商业价值

商业价值本身又是一个庞大的系统和新领域,对于设计师来说,我们可以从用户的消费心理角度去了解,比如《顾客为什么购买》书中的方法。
因篇幅有限,我将本书的重点分享出来,有兴趣的同学可以阅读原书。
  • 顾客的购买行为是可以被设计的

  • 不同的群体有不同的购买偏好

  • 感观是决定购物最有诱惑力的因素

图片来自得到APP


写在最后

产品思维是一个很庞大复杂的系统方法论,我给大家分享的仅仅是这庞大系统里的冰山一角,但同时也是我个人觉得对交互和UI设计最有帮助的3个部分:
  • 理解用户

  • 找准需求

  • 度量价值

读者朋友可以参照本文的框架和重点,了解学习和培养产品思维的思路和方向。如果想要了解的更多,你可以加我微信交流或者订阅互联网上的相关课程。

参考资料:
梁宁《产品思维30讲》
刘润《5分钟商学院》
贾伟《跟贾伟学设计》

感谢你的阅读,我们下期再见。


王晗陵
交互设计师 · 某公司